중국 시장 겨냥한 비만 치료제 제약사들의 이색 홍보전

세계 두 번째 규모의 의약품 시장인 중국에서 처방약 직접 광고가 금지됨에 따라, 체중 감량 치료제 제조사들이 지하철역, 운동 스튜디오, 축구 경기장 등을 활용한 우회적인 비만 인식 홍보전에 열을 올리고 있다. 중국 국가위생건강위원회에 따르면 중국의 과체중 및 비만 인구 비율은 2030년까지 65%를 넘어설 것으로 예상된다.

노보 노디스크, 일라이 릴리, 화이자, 이노벤트 바이오로직스 등 글로벌 및 로컬 제약사들은 주 1회 투여하는 GLP-1 계열 체중 감량 주사제의 시장 점유율을 높이기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 알리바바의 티몰과 징동닷컴 등 이커머스 플랫폼에서는 릴리가 2분기 매출 선두를 차지했다. 중국 규정상 제약사는 대중에게 직접 제품명을 광고할 수 없기 때문에, 질병의 위험성을 알리고 의사와 상담할 것을 권장하는 간접적인 방식을 취하고 있다.

상하이의 한 지하철역에서는 코골이가 비만과 밀접한 수면 무호흡증의 신호일 수 있으니 호흡기 내과를 방문하라는 릴리의 광고판이 걸렸으며, 이노벤트와 메이투안은 지방간을 역전시킬 수 있다는 과학적 체중 관리 광고를 선보였다. 쑤주의 축구 경기장과 화이자가 피트니스 체인 슈퍼몽키와 함께 진행한 건강한 체중 감량 파티 등 온·오프라인을 넘나드는 마케팅이 이어졌다. 이러한 홍보에 힘입어 상하이와 광저우의 병원들에는 환자들이 특정 약물을 직접 요구하는 현상까지 나타나고 있다.

노보 노디스크는 최근 중국 시장에서의 소통 방식을 대폭 수정하며 환자들에게 더 쉽게 다가갈 수 있는 교육적 접근을 강화하고 있다. 일각에서는 이러한 대중 인식 캠페인이 특정 처방약 연상으로 이어져 광고 규제선을 넘을 수 있다는 우려도 제기하고 있으나, 비만 치료제 시장의 급성장과 함께 제약사들의 창의적이고 우회적인 마케팅 경쟁은 당분간 지속될 전망이다.

원본기사: 마리아나 버라이어티 – Snoring, subways and stealth ads: how big pharma targets China’s waistline